1979年春天，著名的法国设计师皮尔卡丹，受到邀请在北京民族文化宫举办一场时装观摩秀。

　　这场特殊时期后举办的第一场中国时装秀，被以十分严肃的态度对待，入场券被严格控制，只允许外贸与服装界的人员进入。

　　皮尔卡丹带来了8个法国模特和4个日本模特，在民族文化宫内一个临时搭起的T台上走猫步。兴之所至，一位金发女模特在T台中间停下，撩起长裙的两襟，露出三角裤。台下，那些穿着蓝灰制服、屏住呼吸观看的中国人，被吓得目瞪口呆。

　　但时尚的种子却因此埋下了。几年后，中国本土艺术院校走出了一批年轻人，他们向往着自己设计的服装能够穿在中国人身上。1984年，毕业于浙江美院染织专业的吴海燕就是其中之一。

　　1993年，吴海燕迎来了她人生中第一个重要的机会。“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛在北京国际饭店举行，表演厅里座无虚席，昏暗的舞台上灯光渐闪，吴海燕的8位模特手持流苏低垂的竹编灯笼、身着手绘的丝绸衣服，翩翩而至，如同敦煌壁画里的飞天。

　　目睹这一幕的所有人都被眼前的景象给震住了，他们从未想过原来中国传统文化还能有如此生动的表达。吴海燕一举斩获金奖。

　　吴海燕也成功吸引了海外的注意。日本三菱集团找到吴海燕，想把她的作品推到海外去。对方诚意十足，连具体的策划方案也想好了，就在双方摩拳擦掌准备大展宏图的时候，三菱集团递来了一纸合同，让吴海燕傻眼了：这不是卖身契吗？[2]

　　三菱曾承诺将吴海燕打造成中国的“森英惠”，这并不是夸夸其谈。当时，欧美时尚界已为日本设计如痴如狂了数十年。

　　三宅一生、山本耀司、川久保玲先后来到聚光灯下，全球刮起“日式美学”风暴，迟迟不肯退场。

　　然而，四十年后，中国和日本在时尚界交换了位置——作为原宿潮流的代表品牌，BAPE在2011年黯然卖身给香港的I.T集团；在伦敦、纽约和巴黎，Uma Wang、HAIZHEN WANG等设计师品牌成为了买手店的香饽饽。

　　时尚话语权的更迭并不只是朝夕之间。为了这一天的到来，中国设计师们已经等了太久。

　　吴海燕留校任教时期，国内没有完整的服装教育体系，她没有教案教材，也没有实践经验，只能从归国友人送来的服装设计丛书中自学立体剪裁。1992年，浙江美院才开设服装设计专业，同年，中国服装服饰学会才成立。

　　成长于90年代的王汁（Uma Wang），拿的是另外一个辗转数年才成名的剧本：1996年从东华大学毕业后，她先是为香港品牌Lacoco做了三年主设计师，然后远赴伦敦圣马丁求学，以Uma Studio为名开始接到一些海外公司的设计订单。

　　“我的经纪人告诉我不能用Uma Wang，如果被大家知道是中国设计师，会影响销售”，王汁在Numero的采访[3]中回忆，2006年时，Uma Studio的产品在巴黎售卖的效果很不好。“老外觉得中国人只懂抄袭，不太相信会有线年，王汁把品牌名改为Uma Wang，她从面料开始研发，从庞贝古城、教堂文字和电影画面中汲取灵感，并逐步打入国际市场，成为了继Vera Wang与Alexander Wang之后，又一个备受关注的Wang。

　　直到2010年后，随着Uma Wang、Huishan Zhang、Masha Ma、Jicheng等多个中国设计师相继登上了四大时装周。西方媒体才开始对中国设计师越来越有兴趣，纽约时报发文称“中国时装设计师迎来上升期”。

　　成长于中国经济和中国设计影响力高速增长时期的80后中国设计师们，也开始把目光转回了中国：毕业于伦敦圣马丁的邱昊，2006年底回国创办了先锋女装品牌QIUHAO；一年后，周翔宇从荷兰服装学院Den Haag毕业，回国创办了Xander Zhou。

　　邱昊和周翔宇选择回国创业，这在当年曾引发过媒体的大肆报道。但很快地，年轻设计师回国就不再是一个新鲜话题。HAIZHEN WANG、CHEN PENG、Pronounce、MARCHEN、JUNWEI LIN.......这些拥有海外背景的设计师们纷纷回到国内。

　　在一个想象中的海量消费市场，一个初创品牌只需要先找到它的1万个种子用户，就能靠复购和口碑活下去。

　　首先是品牌起步困难。在中国留住娴熟的工人、寻找面料和工厂都很难。张宇在一次采访中说，在中国，做一家时装公司很难，属于独立设计师的市场仍然很小[4]。

　　其次是品牌运营困难。这要求设计师转变成一名企业家，在埋头设计之外还能处理企业管理的诸多问题。不仅如此，国内的商业系统也尚未完善，买手店屈指可数、小品牌挤不进时装周，从曝光到获取订单，处处都是难题。

　　因而，当2015年前后，这段被认为是中国独立设计师品牌蓬勃而生的岁月，设计师们被加速卷入了一个更炫目的世界时，却有些迷茫。

　　依托于上海时装周的官方展会，时堂、Ontimeshow、Mode先后成立。作为大型showroom，它们承办订货会，将设计师品牌和买手店联通起来，还承担着帮助设计师发声的重要作用。

　　不管是大品牌、设计师、模特，还是买手和媒体，他们能够迅速完成服饰展示、交易订货、合作沟通、内容生产和曝光。在时装周、订货会等多种因素的综合作用下，这一时期的国内设计师品牌迎来了爆发式增长，英国时尚策展人Gemma A. Williams在参加了2016年上海时装周之后，形容新的设计师“就像爆炸了一样，是之前的三倍”[5]。

　　与之相应地，整个中国的设计师品牌市场也在急速膨胀。2014年，上海约有70家买手店，到了2016年，这个数字翻了四倍有余；2014年，首届参展时堂的品牌年营收规模为4400万，四年后，陡增至2.2亿。

　　年轻的设计师们在狂奔，她们争相挤进时装周。Angel Chen、YIRANTIAN、SHUSHU/TONG等海外归国的设计师品牌刚刚起步，她们急需用别出心裁的创意、华丽的面料、绚烂的灯光和华丽的表演来让人印象深刻。

　　然而，时装周上的狂欢仍然是属于少数人的，1000家买手店、2个亿的营收，这些都很难称得上是“破圈”。圈子之外，了解设计师的人仍然不多。设计师们依然在为资金、人脉和曝光量而焦虑。

　　作为上海时装周的特邀评论员，时尚专栏作家冷芸在亲身参与了2017年上海时装周之后，留下了这样的评价：“如今这批设计师是具有探索性质的，但还不代表商业化”[6]。

　　2020年，一个来自保加利亚的小众设计师品牌By Far隔着屏幕在中国走红，这给中国设计师们带来了新思路：

　　保加利亚是欧盟最穷的国家之一，人均GDP还不到1万美元。然而就是在这里诞生出了By Far，这个没有去过时装周，也没有在中国开店的小品牌，竟然做出了中国人找关系、托代购也要买的包包，还不只一款。

　　一时间，研究By Far是怎么利用Instagram走红的，成了时尚媒体和设计师们最热衷的话题。它的成功证明了一件事：

　　对于设计师品牌来说，这意味着更多的创意和设计能够被看见。他们的成长路径不再局限于连卡佛和Farfetch，而是能够另辟蹊径，从线上崛起。品牌与用户的关系，也从通过“买手店”只做成交、互不相见，变成了与成千上万的用户直接对话。

　　社交媒体的力量没有让她失望。XIAOLI筱李开始经营小红书店铺之后，越来越多的粉丝开始直接在平台下单，并且主动分享自己的穿搭，“业绩蹭蹭蹭地往上涨，买手店渠道也从30家、80家，一路变成了120家”。XIAOLI筱李标志性的针织语言和设计风格开始被更多的人种草，在中国的时尚消费圈中人尽皆知。

　　这一方面是设计师们窥见新趋势后的主动选择。另一方面，疫情间接地促成了设计师与消费直接沟通的契机。过去三年里，设计师品牌原本依赖于线下买手店的销售模式，面临着重重挑战与困难。而线上的曝光与渠道，也因此显得格外重要。

　　那时，人们的生活整齐划一，服装也是统一的灰蓝绿，如果想穿得跟别人不一样，得付出更多的代价。电影里，为了这条红裙子，女主角卖掉自己的衣服，另外添了76元钱（这相当于三个月工资）；生活中，为买一件14块钱的的确良绣花衬衫，姑娘们要在王府井益民商店门口排队好几个小时。