前段时间，“上海破产法院”公众号发布公告称，因新疆拉夏贝尔服饰有限公司由于无法清偿逾期债务，法院已受理该公司破产清算，债权金额高达3.4亿元。

　　不过，拉夏贝尔并不是唯一一个近年来逐渐沉寂的服装品牌。比如，艾格2020年宣布破产重组；森马2022年也交出了史上最差成绩单，净利润下降近60%。曾经邀请周杰伦为其代言的美特斯邦威也遭遇了经营问题。不仅欠了员工的工资，还关闭了大量商店。

　　此前，这些国民服饰品牌是很多80后、90后的青春回忆，如今却只能处于“低水平与高水平”的尴尬境地。

　　20世纪90年代，福建服装业正处于从贴牌模式向自主品牌模式转型的黄金时期，这是中国服装业崛起的开始。

　　当时，中国服装品牌在创业方面具有得天独厚的优势。首先，中国劳动力成本低，纺织工业发达。只要厂家想要，没有生产不出的面料款式。此外，当时国内服装市场几乎一片空白。企业总能提供立足点。

　　不少国民服装企业都享受到了这波发展红利。例如，拉夏贝尔(LaChapelle)在2003年加速了门店扩张，恰逢消费热潮。公司营收规模一度达到120亿元，全国门店数量接近数万家。

　　美特斯邦威也是2000年后发展迅速的品牌，不仅邀请周杰伦、郭富城等巨星力挺，还被誉为“步行街之王”。几乎每一条步行街都可以看到这些商店。高峰期店铺数量达5,220家。

　　从产品来看，中国服装品牌的自主设计和研发能力相对较弱，缺乏设计感。当市场没有竞争对手的时候，大家的设计水平都是一样的，大公司自然就能平均发展。但当国外快时尚品牌和电商平台品牌进入市场时，服装设计上的差异就会变得非常明显，消费者自然会择优而选。

　　看数据更直观。拉夏贝尔(LaChapelle)的库存周转天数从约10倍增加2018年的210天到2020年的400多天。2021年收缩门店后又回落到168天，Zara的库存周转天数仅有80多天。

　　最后，从销售端来看，国民服饰品牌并没有重点解决运营效率低下的问题。相反，它把增加收入的希望寄托在“放马圈地”上，这加速了它们的衰落。

　　虽然直营或特许经营可以快速提升业绩，但如果供应链效率和市场需求的问题不从根本上解决，但公司认为“生产完就可以卖”，公司的库存只会增加，而叠加的直接在面临租金、人工等经营门店的成本压力之后，爆发只是时间问题。

　　有面料生产商曾向媒体放出消息，表示自2016年起就与拉夏贝尔合作。2010年，该材料生产商结束了与拉夏贝尔的合作。此时拉夏贝尔的资金链可能已经出现了问题。

　　综观以上几点，如果说外资的进入和电商的发展是不可预测的市场变化，那么在这些变化发生之后，国民的服装品牌未能及时调整方向才是其衰落的关键。

　　我国服装企业大多以私营企业为主，发展于混乱的20世纪90年代，主要依靠粗放管理，往往缺乏完善的公司治理和内控制度。

　　大多数服装企业主在赚到第一桶金后，会更关心赚快钱。单纯的服装业务无法满足这样的要求。许多管理者将目光投向多元化业务，有的甚至直接进入营利性行业。

　　首先，房地产是服装上市公司涉足的第一个跨界行业，相比其他行业，房地产的进入门槛并不高，有钱就可以买房收租。

　　雅戈尔、七匹狼、美特斯邦威、波司登、红星尔克、李宁等都有跨境房地产项目，但部分企业涉足程度不高，仅投资房地产项目。例如，鸿星尔克在河南买地建厂；特斯邦威拥有多家商铺，近期不得不将部分商铺转让给雅戈尔进行周转，足见房地产的价值创造能力。

　　然而，雅戈尔在房地产和金融业务上却“最顺利”，2022年年报显示，雅戈尔营收148.21亿元，房地产业务营收85.4亿元，占总营收的60%，诠释了什么叫“卖衣服不如卖房子”。

　　可见，金融投资与服装生产的利润规模并不是一个级别的，因此不少服装巨头也热衷于参与股权投资，比如雅戈尔、朗姿、七匹狼等，都是典型的“产业+投资”“业务结构。

　　IIR研究院数据显示，雅戈尔最早涉足金融投资，但七匹狼担任LP次数最多，涉及多个行业，包括金融科技、节能环保、互联网消费、高科技、ETC。

　　但“净投资多元化”能否带来高回报并不确定。根据七匹狼最新年报，该公司去年净利润仅为1.51亿元，同比下降34.85%。服装行业的下滑固然影响了业绩，但从公司此前的年报来看，房地产板块一度占其主营收入的50%以上，公司利润大幅下滑，这并非没有来龙去脉。房地产行业已经进入下行周期。

　　因此，进入所谓利润行业也有两个方面。当副业蓬勃发展时，固然能为公司带来更多的回报，但多轨经营的风险往往更大。当副业失败时，就很难重新夺回主力市场。市场可能不再能够给企业第二次机会。

　　另外，有的企业关心投资多元化，却很容易一一想到，甚至可以为了副业“拆东墙补西墙”，拉动最大的利益。

　　几个倒下的国民服装品牌似乎经历了多元化投资。例如，拉夏贝尔2016年投资375亿美元收购咖啡品牌Segafredo，试图打造拉夏贝尔生活圈。但反观拉夏贝尔2016年的收入规模，仅为85.51亿元。无论怎么看，这也是一项与公司收入规模不对应的投资。

　　此外，美特斯邦威还进军互联网，打造了电商平台棒购网和时尚服装平台“友范”APP，但最终都失败了。森马还在2020年打造了智慧菜场“森火家”，但新鲜空气已经过去，“森火家”的招牌还没来得及打磨。

　　当然，也有一些服装企业彻底转型。例如杉杉股份转型早在1999年就开始生产新能源锂电池，甚至在2020年彻底出售服装业务。储能业务的高景气也促使多家服装企业跨界，如报喜鸟、日博时尚等。

　　大多数服装企业之所以考虑多元化，是因为服装行业竞争更加激烈，企业想要寻求更高的增长。由此看来，多元化投资未必就是“毒药”。关键是企业是否经过深思熟虑，而不是一时兴起；选择的新业务能否与原有主营业务实现协同；更重要的是，自身是否有相关资源来帮助开展新业务。

　　企业为自己寻求更多的出路和利润无可厚非，但如果只是为了“赚快钱”而“扼杀”原有的核心业务，那就得不偿失了。

　　总体而言，国民的衣品正在走下坡路。不仅仅是企业管理意识等内部管理因素跟不上，更是被时代变革所迫的无奈。

　　但令人欣慰的是，如今的服装市场并不完全由国外品牌把持。仍有一批国民品牌崛起，如UR、迪速等，也有一批老品牌重新分配活力，如李宁、安踏等。站在服装行业改革的窗口期，关键可能是“焦点”。

　　磐石资本消费投资合伙人洪世亮认为，UR的设计更符合中国人的审美，而传统欧美品牌却不得不放眼世界。它们已经适应了中国消费者，但尚未完全实施。这也是UR产品更受年轻人欢迎的原因。一。

　　另一方面，需要注重场景划分。近年来，消费者的消费习惯越来越注重品质。他们更关心产品能否代表自己的个性和形象，成为社会的意见领袖。

　　例如，近年来，随着健康生活理念逐渐深入人心，运动服饰品牌应运而生。对于消费者来说，运动服饰不仅仅是一种产品，更是一种时尚生活方式的象征。

　　以lululemon为例，它用一条瑜伽裤撑起了价值数百亿的市场。当品牌建立起自己独特的理念时，就能成为新生活方式的引领者，从而赢得更多的消费者。

　　随着消费者变得更加个性化，不同的消费群体有不同的消费特征，大而全的品牌已经不能满足不同人群的需求。只有深耕分场景，才能真正实现品牌价值。

　　安踏与纺织及高分子材料专家徐伟林院士共同建立安踏院士工作站最后重点探讨了“国潮”文化的产生和扩张。随着Z世代成为主流消费群体，

　　由此，国民旗下的服装品牌也有了一个可以乘势而上的“东风”。例如，李宁、安踏、波司登、太平鸟等品牌与设计大师合作推出民族联名时装款等，通过进军国际舞台提高了品牌的话语权。同时收获了一批新生代粉丝。

　　总体而言，国民旗下服装品牌纷纷倒下的重要原因之一就是品牌所习惯的传播方式已经无法取悦如今的消费者。商业意识跟不上市场变化是有原因的。

　　但无论如何，变化已经发生了。这是一个新的消费时代。品牌与消费者之间的关系变得越来越平等。企业很难用单一的品牌理念来满足各个年龄段的消费者。服装企业想要逆袭，就必须静下心来，重新思考品牌的“性格”。

　　中国服装市场规模万亿，水大鱼大。缺少的不是机会，而是对细分领域的专注和洞察。